SEGMENTACIÓN, MERCADOS META,
Y POSICIONAMIENTO PARA CONSTRUIR LAS RELACIONES ADECUADAS CON LOS CLIENTES
CORRECTOS.
Dentro de la mercadotecnia
existen múltiples factores que afectan y determinan el éxito de la empresa por
ello es importante aprender a tomar decisiones clave de la de marketing entre
ellas se encuentran varias cuestiones como son ¿Cómo dividir los mercados en
grupos significativos de clientes (segmentación de mercados)?, ¿Cómo
seleccionar a los grupos de clientes a atender (determinación de mercados
meta)?, y ¿Cómo crear ofertas de marketing que sirvan de manera optima a los
clientes seleccionados (posicionamiento)? Sin lugar a duda estas son algunas de
las cuestiones que nos ayudaran a dirigir nuestro mercado de manera
satisfactoria.
Debido a que el mercado es
un campo muy extenso y los compradores son demasiado numerosos, dispersos y
variados en cuanto sus necesidades y costumbres de compra, las compañías deben
identificar las partes de mercado que mejor pueden servir y que les den mayor provecho,
para que con base en eso diseñen estrategias correctas con lo clientes
correctos.
La segmentación y
determinación de mercados metas consiste en identificar segmentos del mercado,
seleccionar uno o más de ellos, y crear productos y programas de marketing a la
medida de cada uno, en lugar de dispersar sus labores de marketing
concentrándose en los compradores que más interés tienen en los valores que
ellas proporcionan mejor.
El primer paso es la
segmentación de mercado el cual consiste en dividir en grupos más pequeños de
compradores con diferentes necesidades, características o comportamientos los
cuales podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.
El segundo paso es la
determinación de mercados meta es decir; evaluar que tan atractivo es cada
segmento de mercado y seleccionar uno o más segmentos en los que se ingresara.
El tercer paso es el
posicionamiento de mercado en el cual se debe establecer el posicionamiento
competitivo del producto y crear una mezcla de marketing detallada.
Tipos de segmentación de
mercado.
Debido a que el mercado es
demasiado grande, no existe una sola forma para segmentar un mercado por lo que
el mercadologo debe probar varias formas de segmentación las cuales se
describirán a continuación:
Segmentación
geográfica: requiere dividir un mercado en diferentes unidades
geográficas como naciones, regiones, estados, municipios, ciudades o incluso
vecindarios.
Segmentación
demográfica. Divide al mercado en grupos con base en
variables demográficas como edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida
familiar, ingreso, ocupación, educación, religión, raza, y nacionalidad. Estos
suelen ser los factores más comunes para segmentar porque en gran parte, las
necesidades, deseos y frecuencia de uso de los consumidores varían de acuerdo a
las variables demográficas.
Segmentación
por edad y por ciclo de vida: en este tipo de segmentación,
las compañías se basan en el criterio de que las necesidades y deseos de los
consumidores cambian con la edad, por lo que las compañías ofrecen productos
diferentes o usan distintos enfoques de marketing para los diferentes grupos de
edad y de etapa de ciclo de vida.
Segmentación
por género: consiste en dividir un mercado en diferentes grupos con
base al género.
Segmentación
por ingreso: este tipo consiste en dividir un mercado en
grupos diferentes según su ingreso.
Segmentación
psicográfica: divide a los compradores en diferentes
grupos con base en su clase social, estilo de vida, o características de
personalidad.
Segmentación
conductual: divide a los compradores en grupos con base
en sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto.
Segmentación
por ocasión: dividen el mercado en grupos según las
ocasiones en que los compradores tienen la idea de comprar, realizan realmente
su compra, o usan el artículo adquirido.
Segmentación
por beneficios: divide al mercado en grupos de acuerdo con
los diferentes beneficios que los consumidores buscan obtener del producto.
Segmentación
por estatus del usuario: los mercados se pueden segmentar en
grupos de no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos,
y usuarios habituales de un producto.
Segmentación
de acuerdo a la frecuencia de uso: los mercados también pueden
segmentarse en usuarios ocasionales, medios e intensos de un producto.
Segmentación
de mercado de acuerdo al estatus de lealtad: un mercado también
puede segmentarse de acuerdo con la lealtad del consumidor.
Segmentación
múltiple: en este consiste en recurrir en bases de segmentación múltiple
en un esfuerzo por identificar grupos pequeños mejor definidos.
Segmentación
de mercados industriales: los compradores industriales se pueden
segmentar geográficamente (por industrias, por tamaño de la empresa) o por
beneficios buscados, estatus del usuario, frecuencia de consumo y nivel de
lealtad; sin embargo, los mercadologos industriales también utilizan algunas
variables adicionales, como las características operativas del cliente, sus
enfoques de compra, factores situacionales, y características personales.
Segmentación
de mercados internacionales: las compañías pueden
segmentar los mercados internacionales mediante la utilización de una variable
o de una combinación de variables como pueden ser la geográfica, con base en factores
económicos, políticos y legales.
Segmentación entre mercados:
consiste en la formación de segmentos de consumidores que tienen necesidades y
comportamientos de compra similares aunque vivan en distintos países.
Una vez que ya identificamos
los distintos tipos de segmentación que existen, es importante aprender a segmentar
de manera eficaz.
Los
pasos en la segmentación de mercado son:
Identificar las bases para
efectuar la segmentación de mercado
Desarrollar perfiles del
segmento.
Determinación
de mercados metas:
Desarrollar la medida de lo
atractivo del segmento.
Seleccionar segmentos meta.
Posicionamiento
en el mercado:
Desarrollar el
posicionamiento para los mercados meta.
Desarrollar una mezcla de
marketing para cada segmento.
Los segmentos de mercado
deben ser:
Mensurables: el tamaño, el
poder de compra, y los perfiles de los segmentos deben poder medirse.
Accesibles: debe ser posible
llegar y servir eficazmente a los segmentos de mercado.
Sustanciales: los segmentos
de mercado tienen que ser lo bastante grandes o rentables como para servirlos.
Diferenciables. Los
segmentos deben poder distinguirse conceptualmente y responder de manera
diferente a los distintos elementos y programas de mezcla de marketing.
Procesables: debe ser
posible diseñar programas eficaces para atraer y servir a los segmentos.
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