RESUMEN SEGMENTACIÓN DE MERCADO (CAPITULO 6)

SEGMENTACIÓN, MERCADOS META, Y POSICIONAMIENTO PARA CONSTRUIR LAS RELACIONES ADECUADAS CON LOS CLIENTES CORRECTOS.

Dentro de la mercadotecnia existen múltiples factores que afectan y determinan el éxito de la empresa por ello es importante aprender a tomar decisiones clave de la de marketing entre ellas se encuentran varias cuestiones como son ¿Cómo dividir los mercados en grupos significativos de clientes (segmentación de mercados)?, ¿Cómo seleccionar a los grupos de clientes a atender (determinación de mercados meta)?, y ¿Cómo crear ofertas de marketing que sirvan de manera optima a los clientes seleccionados (posicionamiento)? Sin lugar a duda estas son algunas de las cuestiones que nos ayudaran a dirigir nuestro mercado de manera satisfactoria.

Debido a que el mercado es un campo muy extenso y los compradores son demasiado numerosos, dispersos y variados en cuanto sus necesidades y costumbres de compra, las compañías deben identificar las partes de mercado que mejor pueden servir y que les den mayor provecho, para que con base en eso diseñen estrategias correctas con lo clientes correctos.

La segmentación y determinación de mercados metas consiste en identificar segmentos del mercado, seleccionar uno o más de ellos, y crear productos y programas de marketing a la medida de cada uno, en lugar de dispersar sus labores de marketing concentrándose en los compradores que más interés tienen en los valores que ellas proporcionan mejor.

El primer paso es la segmentación de mercado el cual consiste en dividir en grupos más pequeños de compradores con diferentes necesidades, características o comportamientos los cuales podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.

El segundo paso es la determinación de mercados meta es decir; evaluar que tan atractivo es cada segmento de mercado y seleccionar uno o más segmentos en los que se ingresara.

El tercer paso es el posicionamiento de mercado en el cual se debe establecer el posicionamiento competitivo del producto y crear una mezcla de marketing detallada.

Tipos de segmentación de mercado.

Debido a que el mercado es demasiado grande, no existe una sola forma para segmentar un mercado por lo que el mercadologo debe probar varias formas de segmentación las cuales se describirán a continuación:

Segmentación geográfica: requiere dividir un mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, regiones, estados, municipios, ciudades o incluso vecindarios.

Segmentación demográfica. Divide al mercado en grupos con base en variables demográficas como edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación, educación, religión, raza, y nacionalidad. Estos suelen ser los factores más comunes para segmentar porque en gran parte, las necesidades, deseos y frecuencia de uso de los consumidores varían de acuerdo a las variables demográficas.

Segmentación por edad y por ciclo de vida: en este tipo de segmentación, las compañías se basan en el criterio de que las necesidades y deseos de los consumidores cambian con la edad, por lo que las compañías ofrecen productos diferentes o usan distintos enfoques de marketing para los diferentes grupos de edad y de etapa de ciclo de vida.

Segmentación por género: consiste en dividir un mercado en diferentes grupos con base al género.

Segmentación por ingreso: este tipo consiste en dividir un mercado en grupos diferentes según su ingreso.

Segmentación psicográfica: divide a los compradores en diferentes grupos con base en su clase social, estilo de vida, o características de personalidad.

Segmentación conductual: divide a los compradores en grupos con base en sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto.

Segmentación por ocasión: dividen el mercado en grupos según las ocasiones en que los compradores tienen la idea de comprar, realizan realmente su compra, o usan el artículo adquirido.

Segmentación por beneficios: divide al mercado en grupos de acuerdo con los diferentes beneficios que los consumidores buscan obtener del producto.

Segmentación por estatus del usuario: los mercados se pueden segmentar en grupos de no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos, y usuarios habituales de un producto.

Segmentación de acuerdo a la frecuencia de uso: los mercados también pueden segmentarse en usuarios ocasionales, medios e intensos de un producto.

Segmentación de mercado de acuerdo al estatus de lealtad: un mercado también puede segmentarse de acuerdo con la lealtad del consumidor.

Segmentación múltiple: en este consiste en recurrir en bases de segmentación múltiple en un esfuerzo por identificar grupos pequeños mejor definidos.

Segmentación de mercados industriales: los compradores industriales se pueden segmentar geográficamente (por industrias, por tamaño de la empresa) o por beneficios buscados, estatus del usuario, frecuencia de consumo y nivel de lealtad; sin embargo, los mercadologos industriales también utilizan algunas variables adicionales, como las características operativas del cliente, sus enfoques de compra, factores situacionales, y características personales.

Segmentación de mercados internacionales: las compañías pueden segmentar los mercados internacionales mediante la utilización de una variable o de una combinación de variables como pueden ser la geográfica, con base en factores económicos, políticos y legales.

Segmentación entre mercados: consiste en la formación de segmentos de consumidores que tienen necesidades y comportamientos de compra similares aunque vivan en distintos países.

Una vez que ya identificamos los distintos tipos de segmentación que existen, es importante aprender a segmentar de manera eficaz.

Los pasos en la segmentación de mercado son:

Identificar las bases para efectuar la segmentación de mercado

Desarrollar perfiles del segmento.

Determinación de mercados metas:

Desarrollar la medida de lo atractivo del segmento.

Seleccionar segmentos meta.

Posicionamiento en el mercado:

Desarrollar el posicionamiento para los mercados meta.

Desarrollar una mezcla de marketing para cada segmento.

Los segmentos de mercado deben ser:

Mensurables: el tamaño, el poder de compra, y los perfiles de los segmentos deben poder medirse.

Accesibles: debe ser posible llegar y servir eficazmente a los segmentos de mercado.

Sustanciales: los segmentos de mercado tienen que ser lo bastante grandes o rentables como para servirlos.

Diferenciables. Los segmentos deben poder distinguirse conceptualmente y responder de manera diferente a los distintos elementos y programas de mezcla de marketing.

Procesables: debe ser posible diseñar programas eficaces para atraer y servir a los segmentos.

Determinación de mercados metas:

Un mercado meta consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes, y a los que la compañía decide servir.

“Estrategias de determinación de marcados meta”

Existen varios tipos de estrategias que nos ayudan a determinar la segmentación de nuestros mercados meta como son:

Marketing no diferenciado: esta es una estrategia en la cual la compañía decide hacer caso omiso de las diferencias entre segmentos del mercado y trata de llegar a todo el mercado con una oferta única.

Marketing diferenciado: den esta la compañía decide dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña ofertas individuales para cada uno.

Marketing centrado: en esta la compañía busca la participación de uno o varios segmentos, o nichos.

Micromarketing: consiste en la práctica de adaptar productos y programas de marketing a los gustos de los individuos y lugares específicos; incluye al marketing local y al marketing individual.

Marketing local: adapta marcas y promociones a las necesidades y los deseos de grupos locales de clientes ciudades, barrios, e incluso tiendas específicas.

Marketing individual: adapta productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales; también se les conoce como “marketing de mercados unitarios”, “adecuación masiva”, y “marketing uno a uno”.

Estrategia de selección de mercados meta:

La determinación de una estrategia adecuada para la selección de un mercado meta depende en gran parte de:

Los recursos de la compañía

La variabilidad del producto

La variabilidad del mercado

Las estrategias se marketing de la competencia.

Selección de mercados meta social mente responsable.

Una determinación de mercado inteligente ayuda a las compañías a ser más eficientes y eficaces.

Determinación de mercados meta como: marketing de cigarros, cerveza,  y comida rápida los cuales ha generado gran controversia por sus intentos de dirigirse hacia consumidores de minorías urbanas.

Por otro lado el crecimiento de internet y otros medios de comunicación directa cuidadosamente dirigidos ha hecho surgir nuevas preocupaciones por abusos potenciales que pueden surgir. No todos los intentos de  dirigirse a niños, minorías y otros segmentos especiales han sido blancos de críticas.   

Así, en la determinación  de mercado meta, la cuestión no es realmente a quien se dirige el marketing, sino como y para qué. Un marketing social responsable requiere de una segmentación y determinación de mercado meta.

Posicionamiento para obtener ventaja competitiva

Una vez decidido en que segmentos del mercado entrara la compañía  deberá decidir la posición del producto que es la forma en que los consumidores definen el producto con base en sus atributos importantes.los consumidores sufren descargas de información acerca de productos y servicios. Mas sin embargo los consumidores posicionan los productos con o sin la ayuda de los mercadólogos aunque a estos nos les conviene dejar las posiciones de sus productos al azar ya que deben planear las posiciones que confieran a sus productos la mayor ventaja y diseñar mezclas de marketing para crear esas posiciones.

Mapas de posicionamiento  

Otra de las herramientas importantes para lograr el posicionamiento de las empresas es la realización de mapas de posicionamiento los cuales muestran las percepciones que los consumidores tienen, en importantes dimensiones de compra, sobre sus marcas en comparación con los productos de la competencia.

La tarea de posicionamiento consta de tres pasos: identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas correctas, y elegir una estrategia global de posicionamiento. Después, la compañía deberá comunicar y presentar eficazmente al mercado la posición elegida.

Identificación de posibles ventajas competitivas

En la medida en que una compañía se pueda posicionar como proveedor de más valor a los mercados meta seleccionados, obtiene una ventaja competitiva.

Sin embargo es importante considerar que si una compañía promueve ser la mejor en ciertas cosas a diferencia de sus competidores todo lo que afirma debe ser hasta cierto punto cierto y es importante que si descubre que es mejor que su competencia en varios aspectos debe de dar a conocer solamente una ventaja que es sobre la cual se basara para cimentar sui estrategia de posicionamiento.

Otro factor que es importante considerar es el aprender a diferenciar que diferencias se deben promover ya que no todas las diferencias son valiosas por lo que se establecen ciertos criterios:

Importante: la diferencia proporciona a los compradores meta un beneficio altamente valorado por ellos.

Distintiva: los competidores no ofrecen la diferencia, o la compañía la puede ofrecer de manera más distintiva.

Superior: la diferencia es superior a otras formas en que los clientes podrían obtener el mismo beneficio.

Comunicable: la diferencia se puede comunicar a los compradores, y ellos la pueden percibir.

Exclusiva: los competidores no pueden copiar fácilmente la diferencia.

Costeable: los compradores pueden pagar la diferencia.

Rentable: para la compañía es redituable introducir la diferencia.

La selección de una estrategia general de posicionamiento consiste en el posicionamiento total de una marca es decir su propuesta de valor. Existen distintas propuestas de valor entre ellas.

Más por más: implica ofrecer el mejor producto o servicio y cobrar un precio más alto para cubrir los costos elevados.

Más por lo mismo: las compañías pueden atacar el posicionamiento de más por más de un competidor al introducir una marca que ofrece una calidad comparable pero a un menor precio.

Lo mismo por menos: en este, se ofrecen casi las mismas cosas pero con descuentos sustanciales.

Menos por mucho menos: en muchos casos, los consumidores se conforman con un desempeño inferior al optimo o renuncian a algunas funciones adicionales o de ornato a cambio de un precio más bajo.

Más por menos: desde luego es la propuesta de valor más atractiva que consiste en ofrecer “más por menos”; sin embargo, las compañías encontraran que a largo plazo resulta muy difícil sostener semejante posicionamiento, ya que por lo general ofrecer más cuesta más.

Desarrollo de la declaración de posicionamiento.

El posicionamiento de la compañía y de la marca debe resumirse en una declaración de posicionamiento. Esta declaración debe seguir el siguiente formato: para (segmento meta y necesidad) nuestra (marca) es (concepto) que (diferencia).

Por lo que el posicionamiento primero declara la afiliación  del producto dentro de una categoría.

Por lo que podemos concluir que para poder alcanzar el éxito de nuestra empresa se debe elaborar una buena segmentación de mercado considerando todos los factores anteriores y realizando un estudio adecuado de los cuatro elementos de la mezcla de marketing producto, precio, punto de venta y promoción al igual que  tener en cuenta que si ya se definió una estrategia de posicionamiento deberá entregar esa posición.