CANALES DE DISTRIBUCION

CANALES DE DISTRIBUCIÒN

La clasificación de los diferentes canales de distribución que se emplean usualmente, parte de la premisa de que los productos de consumo (aquellos que los consumidores finales compran para su consumo personal) y los productos industriales (aquellos que se compran para un procesamiento posterior o para usarse en un negocio) necesitan canales de distribución muy diferentes; por tanto, éstos se dividen en primera instancia, en dos tipos de canales de distribución:

1) Canales para productos de consumo

 2) Canales para productos industriales o de negocio a negocio.

Canales de Distribución Para Productos de Consumo:

Este tipo de canal, se divide a su vez, en cuatro tipos de canales:

• Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante a los Consumidores)

Este tipo de canal no tiene ningún nivel de intermediarios, por tanto, el productor o fabricante desempeña la mayoría de las funciones de mercadotecnia tales como comercialización, transporte, almacenaje y aceptación de riesgos sin la ayuda de ningún intermediario.
Las actividades de venta directa (que incluyen ventas por teléfono, compras por correo y de catálogo, al igual que las formas de ventas electrónicas al detalle, como las compras en línea y las redes de televisión para la compra desde el hogar) son un buen ejemplo de este tipo de estructura de canal.

• Canal Detallista o Canal 2 (del Productor o Fabricante a los Detallistas y de éstos a los Consumidores)

 Este tipo de canal contiene un nivel de intermediarios, los detallistas o minoristas (tiendas especializadas, almacenes, supermercados, hipermercados, tiendas de conveniencia, gasolineras, boutiques, entre otros).
En estos casos, el productor o fabricante cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encarga de hacer contacto con los minoristas (detallistas) que venden los productos al público y hacen los pedidos.

• Canal Mayorista o Canal 3 (del Productor o Fabricante a los Mayoristas, de éstos a los Detallistas y de éstos a los Consumidores)

Este tipo de canal de distribución contiene dos niveles de intermediarios: 1) los mayoristas (intermediarios que realizan habitualmente actividades de venta al por mayor, de bienes y/o servicios, a otras empresas como los detallistas que los adquieren para revenderlos) y 2) los detallistas (intermediarios cuya actividad consiste en la venta de bienes y/o servicios al detalle al consumidor final).
Este canal se utiliza para distribuir productos como medicinas, ferretería y alimentos de gran demanda, ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor ni a todos los detallistas.

• Canal Agente/Intermediario o Canal 4 (del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de éstos a los Mayoristas, de éstos a los Detallistas y de éstos a los Consumidores)

Este canal contiene tres niveles de intermediarios: 1) El Agente Intermediario (que por lo general, son firmas comerciales que buscan clientes para los productores o les ayudan a establecer tratos comerciales; no tienen actividad de fabricación ni tienen la titularidad de los productos que ofrecen), 2) los mayoristas y 3) los detallistas.
Este canal suele utilizarse en mercados con muchos pequeños fabricantes y muchos comerciantes detallistas que carecen de recursos para encontrarse unos a otros. Por ejemplo, un agente de alimentos representa a compradores y a vendedores de comestibles. El intermediario actúa a nombre de muchos productores y negocia la venta que éstos fabrican con los mayoristas que se especializan en productos alimenticios. A su vez, éstos mayoristas venden a los comerciantes y tiendas donde se venden alimentos.
En este tipo de canal casi todas las funciones de marketing pueden pasarse a los intermediarios, reduciéndose así a un mínimo los requerimientos de capital del fabricante para propósitos de marketing.

Consideraciones a Tomar en Cuenta:

Al momento de elegir o diseñar los tipos de canales de distribución que la empresa utilizará para hacer llegar sus productos y/o servicios al consumidor final o usuario industrial, el mercadólogo debe tomar en cuenta algunas consideraciones, como las siguientes:

Todos los anteriores tipos de canal de distribución, si bien, son los más comunes, no son los únicos; por tanto, el mercadólogo puede hacer diversas combinaciones que se ajusten mejor a las características del mercado, el producto y/o servicio y de la empresa, de tal manera que satisfaga mejor las necesidades de su mercado meta al mismo tiempo que la empresa obtiene un beneficio o utilidad por ello.

Sin embargo, el mercadólogo debe tomar en cuenta dos situaciones muy importantes: 1) Que un número mayor de niveles implica menos control y mayor complejidad del canal y 2) que cuanto más corto sea el canal y menores los pasos entre el fabricante y el consumidor tanto mayor es la carga económica sobre el fabricante.

Por otra parte, el mercadólogo no debe pasar de alto que en la actualidad (y mucho más en el futuro), el uso del internet, especialmente en los canales de negocios a negocios, va en aumento, debido a que es un medio más directo y eficiente para comprar y vender suministros y materias primas. Sin embargo, eso no significa que el internet no sea un medio muy útil para vender productos (libros, cosméticos, regalos, flores, software, juegos, ropa, etc...) directamente al consumidor final, por el contrario, gracias a opciones muy interesantes como las Tiendas Virtuales, el productor o fabricante puede vender directamente a su consumidor final, tanto localmente, como a nivel nacional o internacional.

¿CÓMO SE DISEÑA UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN?

El primer paso consiste en conocernos nosotros mismos, debemos entender nuestro producto o servicio, esto significa plantearse la primera pregunta ¿todos los consumidores ven de la misma forma nuestro producto o servicio?, seguro ya están pensando lo mismo que yo, el cliente potencial tiene una visión particular de las cosas y por supuesto que no va a percibir de la misma forma lo que nosotros ofrecemos. 

El dilema anterior se soluciona creando segmentos, y este es el punto inicial para el diseño de nuestro canal de distribución: adaptar nuestra oferta de productos o servicios a cada segmento de clientes;  significa por ejemplo que de un mismo producto se pueden ofrecer varias presentaciones, si lo segmentamos por clases económicas o sectores A, B y C serían un producto Premium, otro Estándar y una presentación Económica, sino visualicen algunos productos que se ofrecen en la red, hasta Google hace lo mismo.

La segunda clave es entender al cliente, esto significa saber a ciencia cierta sus motivaciones (precio, servicio post-venta, garantía, calidad o todas), hábitos de compra, frecuencia, lugar de preferencia, etc. ¿Cómo consigo esto?, pues a través de encuestas, degustaciones, promociones, etc., hay que salir y preguntar, ir a los lugares donde se ofrece nuestro producto y encuestar al comprador. Este es un punto importante para diseñar nuestro canal, pues determinará la frecuencia de entregas a los vendedores finales e incluso la cantidad de producción necesaria.

A ver, seguro ya saben que nos falta, justo aquí va el tercer punto: la fuerza de ventas, debemos determinar en base a los dos puntos anteriores (y principalmente en base al segundo), cuantos distribuidores necesitaremos y diseñar nuestra hoja de ruta para las zonas de venta que se han determinado. Consideren que a veces es más económico trabajar directamente con el mayorista que pretender nosotros mismos llegar directamente al vendedor detallista.

Por último estimados lectores, hay que definir una “propuesta de valor”,  esto incluye considerar descuentos, promociones, publicidad y apoyo para los distribuidores, un precio adecuado, una propuesta de crédito, políticas de devoluciones y reclamos, servicio post-venta, plazos y tiempos de entrega, políticas sobre fletes y transporte y otras cosas que deben venir asociadas a nuestro producto de tal forma que el comprador o distribuidor sienta que él es importante para nosotros.